b2b digital Marketing trends

Digitales Marketing hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Einige Anbieter von Marketing Automation Lösungen haben sich rasend schnell verbreitet, die Seh- und Lesegewohnheiten haben eine Wende vollzogen und die Aufmerksamkeitsspanne ist weiter messbar gesunken.

Authentizität

Gleichzeitig ist die Wirtschaft vielfach in Ton und Inhalten weniger formell geworden und Kaufentscheidungen werden laufend stärker von weichen Faktoren mitbestimmt: In einer Welt in der immer komplexere Produkte als Lösungen zusammen mit passenden Services angeboten werden, sind Werte wie Offenheit, Zugänglichkeit und Menschlichkeit auch im technischen Umfeld zunehmend wichtiger. Wer sich für ein Produkt entscheidet, kauft die Experten gleich mit. Seit dem Clue Train Manifesto gilt: Die Grenzen einer Unternehmung verschwinden zunehmend, sobald die 1:1 Kommunikation im Internet den Wert des „human touch“ stärker werden lässt.

Noch kann künstliche Intelligenz den Anschein, wie ein Mensch zu kommunizieren, selten oder nur mit enormem Aufwand erwecken. Im b2b Marketing ist diese Form der Authentizität im digitalen Raum noch ein relatives Novum, aber die Erwartungen, die im b2c Umfeld bestehen, machen auch vor gewohnten Kommunikationsmustern keinen Halt.

Schönes Beispiel: Messestand von Azubis bei EBM-Pabst

Relevanz

Vom Marketing wird heute noch mehr denn je erwartet, den Kunden dort abzuholen, wo er mit seinem Anliegen steht. Das heisst, Unternehmen bemühen sich heute, vor allem aus Kundensicht relevante Themen im Netz zu besetzen und hilfreiche Informationen über den direkten Vertriebsbezug hinaus zu bieten.

Wer sich das nicht leisten kann, muss wenigstens unterhalten, oder die richtigen Informationen passgenau und hoch strukturiert anbieten. Die Zeiten, in der man vom Besucher der Website erwarten konnte, dass er sich durch eine Seitenstruktur durchklickt, sind vorbei. Die Wahrscheinlichkeit ist viel höher, dass dieser irgendwo im Seitenbaum ankommt, wo ihn die google Suche hingebracht hat. Wenn diese Seite nicht sofort verständlich ist und alles Wesentliche bietet, ist der Besuch schneller vorbei als Sie „hallo und tschüss“ sagen können.

Benchmark: die berühmte Goldfischstudie von Microsoft zur sinkenden Aufmerksamkeitsspanne.

Verantwortung

Moderne Unternehmen müssen Ambitionen vorweisen können, die über den Zweck des Geldverdienens hinausgehen. Kunden und Mitarbeiter wollen einen Sinn im eigenen Handeln erkennen können, der Verantwortungsbereitschaft für die Gesellschaft, die Umwelt oder am besten beides erkennen lässt. Unternehmen die Gutes tun wollen, beschäftigen vermutlich auch kluge, erfolgreiche und sympathische Menschen, mit denen man gern arbeiten möchte oder denen man guten Gewissens etwas abkaufen kann. Das gute Gewissen ist im Wettbewerb kein Bonus mehr – es ist Pflicht.

Sehenswert: Werbe-Industrie-Ikone Cindy Gallop über die Zukunft der Werbung durch soziale Verantwortung: „Redesigning the business of Advertising„.

We have to move from making good advertising to making advertising good – Cindy Gallop

Emotionalisierung

Kaum ein führendes Unternehmen zeigt noch einfache Produktfotos auf der Startseite oder bewirbt zuoberst seine „XTC2080“. Oben auf der Fahne steht heute markige Sprüche wie „Winning a new future for all of us“ oder „Connecting the planet one rail at a time“ (beide frei erfunden). Moderne Unternehmen haben heute Träume und versprechen Wege in eine bessere Zukunft. Große soziale Ambitionen hatten schon Carnegie oder Carl Zeiss. Neu daran ist aber, dass auch mittelständische b2b Unternehmen diese offen legen und mit dem Markt darüber sprechen.

Lesenswert: Die Studie von Gyro und der Fortune Knowledge Group: „Only Human: The Emotional Logic of Business Decisions

Content Marketing

Marketto, Hubspot und andere Anbieter von Marketing Automation Lösungen haben sich in den letzten zwei Jahren mit rasender Geschwindigkeit verbreitet. Sie haben einen de facto Standard etabliert wie heute Inbound Marketing gemacht werden soll, bieten entsprechende Kurse an und die Tools gleich mit dazu. Dabei geht es im Wesentlichen darum, dass Unternehmen in gesättigten Märkten, wie oben bereits beschrieben, Themen neu definieren und besetzen müssen.

Im Konsumgüterbereich sind die grossen Gewinner Firmen wie RedBull, die über ihr MediaHouse eine Präsenz in den Köpfen erzielt hat, die mit keinem Werbebudget zu erreichen gewesen wäre. Investitionsgüter erfordern mehr Ernsthaftigkeit, aber das Prinzip ist ähnlich: Wer seine Themen nicht spannend und medienadäquat präsentieren kann, verliert Reichweite, Relevanz und Kunden. Selbst Weltmarktführer und Werbemuffel wie der bekannte Hersteller von professionellem Arbeitsgerät aus Liechtenstein, die weithin bekannte HILTI, hat sich entschieden künftig mehr auf Video zu setzen. Ihr Marketing Chef gab zudem kürzlich bekannt, dass man dafür sogar ein eigenes Studio baue.

Lesenswert:Seven Content Marketing Lessons from Red Bull Media House

Textschwund und Bildmacht

Wenn man Websites von heute mit denen von vor vier Jahren vergleicht, dann springt sofort eins in Auge: der Textschwund und die gleichzeitige Vergrößerung des „Screen Real Estate“ für Bilder.

Fast alle Überbrückungstexte und inhaltsleeren Einleitungen sind verschwunden, oder wurden stark reduziert. Insgesamt findet man (sehr viel) weniger Text und weitergehende Informationen sind noch häufiger als früher in PDF’s  und Blogs (!) ausgelagert.

Ein wesentlicher Grund dafür sind nicht nur die veränderten Lesegewohnheiten, sondern auch die Optimierung für google, mit kurzen knappen Anreissern, die auch noch in der Suchergebnisanzeige Sinn und Appetit machen.

Von „Mobile first“ zu „Mobile Only“

Auch wenn die meisten Websites noch per Desktop aufgerufen werden, insbesondere im b2b-Umfeld, so ist doch die Designsprache stark von mobile beeinflusst. Schon länger sparen sich Unternehmen auch auf dem Desktop die ständig sichtbare Hauptnavigation. Das sogenannte„Burgermenü“ mit den drei Strichen ist auch auf immer mehr Desktop-Designs zu sehen.

Auch die farblichen Zonen, die die One-Pager-Designs dominiert haben, sind heute weit verbreitet. Die Seiten werden so stärker in sich strukturiert und zwar durch Farbflächen statt Überschriften, denn, sie haben es erraten, der Text stirbt. (Aber Sie haben es bald geschafft).

Aktuelle Designs findet man etwa bei Awwwards

Video

Es ist nun lange schon kein Geheimnis mehr: Videos, oder „Bewegtbild“ wie der Medienprofi gern dazu sagt, sind überall und immer noch im Kommen. Erklärfilme, Imagefilme, Werbefilme, Produktdemos, Interne Unternehmenskommunikation: Alles mögliche wird mittlerweile gern per Video aufbereitet und transportiert. Die Vorteile liegen auf der Hand, aber wer sie noch einmal nachlesen möchte, dem sei der alljährliche Überblick mit hilfreichen Argumentationshilfen für die nächste Budgetdiskussion empfohlen:

Lesenswert: Die Video Marketing Statistics 2017 von Wyzowl.

Weiterlesen

In unserer Serie zu verschiedenen Themen des b2b-Marketings macht Video und der Corporate Film deshalb den Anfang. Begonnen haben wir mit einem Interview mit einem der es wissen muss: Peter Schels von Al Dente Film.

Hier geht’s zu: Sieben Fragen an Peter Schels

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