Suchmaschinen in China: Sieben Fragen

In vielen Gesprächen über digitales Marketing im B2B Umfeld erreichen wir früher oder später den Moment, in dem die Rede auf Suchmaschinen-Optimierung mit dem Blick auf China kommt. Meistens wird dies von einem Achselzucken begleitet. Also haben wir uns auf die Suche nach einem echten Experten gemacht und ihn in Simon Lesser auch gefunden.

Simon ist Mitgründer von Dragon Metrics mit Sitz in HongKong und NYC und Autor des sehr tiefschürfenden und umfangreichen „Guide to Baidu SEO„. Weil die wenigsten Marketing Profis sich für die technischen Details der Suchmaschinen-Optimierung für Baidu und andere chinesische Suchmaschinen interessieren dürften und entsprechendes Fachwissen in Europa ausgesprochen rar ist, haben wir Simon sieben der wichtigsten Fragen gestellt, die unsere Kunden immer wieder bewegt.

Simon Lesser, Mitgründer Dragon Metrics

1. Für welche Suchmaschine sollte eine B2B Firma, die Kunden wie Personal in China gewinnen möchte, die eigene Website optimieren?

Baidu ist immer noch der klare Marktführer mit einem Marktanteil von 68%. Dennoch sollten die meisten Firmen auch 360 Search und Sogou Aufmerksamkeit schenken. Für Firmen, die besonders viel mobilen traffic erwarten, ist auch der Newcomer Shenma von Interesse; Shenma ist eine rein mobile Suchmaschine von Alibaba, die ihren Markanteil konstant vergrössert.

Es ist wichtig zu wissen, dass in China viele Recherchen nicht auf traditionellen Suchmaschinen wie Baidu, 360 Search oder Sogou beginnen. Da viele Suchenden mit den Ergebnisse oft unzufrieden sind, haben sie begonnen, sich als erste Anlaufstelle an vertikale Suchmaschinen zu wenden. Viele Chinesen besuchen beispielsweise direkt Seiten wie tmall.com, jd.com oder taobao.com um das beste Angebot zu finden anstatt dieses über ein ecommerce-bezogenes Keyword auf Baidu zu suchen. Daher bemühen sich heute viele Seiten darum, mehr für relevante vertikale Suchmaschinen und weniger für traditionelle Suchmaschinen wie Baidu zu optimieren.

Großer Kuchen, viele Player: der chinesische Suchmaschinenmarkt

2. Können SEO-Maßnahmen, die speziell auf Baidu und andere chinesische Suchmaschinen abzielen, zu schlechteren Ergebnissen bei google führen?

Die überwiegende Mehrheit der zur Optimierung chinesischer Suchmaschinen angewendeten Methoden entsprechen denen zur Optimierung für internationale Suchmaschinen wie google oder bing. Bei der Optimierung für chinesische Suchmaschinen gibt es allerdings einige spezielle Methoden und Überlegungen, die man beachten sollte. Die meisten davon haben keinen negativen Einfluss auf das Abschneiden bei google. Das Meta keywords tag wird von google beispielsweise ignoriert, von Baidu aber noch immer benutzt. Daher wird die Benutzung von meta keyword tags einer Seite ihr Ranking bei google nicht verbessern, aber auch nicht schaden.

Das Anpassen an chinesische Suchmaschinen kann ihre Performance allerdings in anderer Hinsicht beeinträchtigen. Für das Ranking einer Seite in China ist es sehr wichtig, dass die Seite auch in China gehostet wird. Beherbergt dieser Server gleichzeitig Seiten, die für andere Länder optimiert sind, wird deren Performance negativ beeinflusst werden. Ähnliches gilt für das Laden von JavaScript Bibliotheken wie jQuery über google-CDNs – es wird ihre Seite in China beim Laden verlangsamen oder sie wird überhaupt nicht laden.

Zudem haben chinesische Suchmaschinen wie Baidu Schwierigkeiten damit, Inhalt zu erfassen, der mit JavaScript ausgeliefert wird. Dies sollte man also bei Seiten für den chinesischen Markt vermeiden. Wenn man international ein gemeinsames Set an Templates verwenden will, müsste man entsprechenden JavaScript Code überall entfernen, welches nachteilig sein könnte.

3. Ist es leichter die SEO von einer gut funktionierenden, auf google optimierten Seite zu beginnen, als bei Null?

Wenn sie eine Seite haben, die bereits für google optimiert ist, dann haben sie schon mehr als die halbe Miete. Es gibt keinen Grund bei Null anzufangen da beinahe jede Methode, die zur Optimierung bei google genutzt wird, auch für Baidu relevant ist. Es gibt zusätzliche Überlegungen, die für eine richtige Baidu-Optimierung angestrengt werden sollten, aber mit einer google optimierten Seite haben sie eine gute Ausgangsposition.

4. Gibt es Werkzeuge, die es uns erlauben, Performance anhand von Daten zu überprüfen, wie wir es von google her gewöhnt sind?

Leider ist die Auswahl an Werkzeugen zur SEO für China und Baidu sehr viel kleiner als das vielfältige Angebot für google SEO.

Baidu bietet eigene Webmaster Tools an, die mit sehr nützlichen Funktionen ausgestattet sind, um mit Baidu direkt zu kommunizieren und um die Performance der Seite zu messen. Baidu Webmaster Tools sind für alle Seiten unerlässlich, die auf China abzielen.

Das hauseigene Analyse-System heisst Baidu Tongji. Und auch wenn Baidu Tongji nicht annähernd so viele Funktionen wie Google Analytics oder andere Systeme bietet, so hat es doch Vorteile für Seiten, die speziell auf China abzielen. Besonders gilt das, falls sie Anzeigen auf Baidu Search schalten.

Baidu Index bietet ähnlicheFunktionen wie Google Trends, kann aber detailliertere Berichte erbringen. Dieses Tool kann für Keyword-Recherchen sehr wertvoll sein.

Dragon Metrics ist eine Platform für SEO, die viele besonders auf den chinesischen Markt zugeschnittene Funktionen kreiert hat. (In aller Offenheit: Ich bin Mitgründer und CEO von Dragon Metrics). Hier kann man sofort nachsehen, für welches Keyword eine beliebige Seite wie im Baidu-Ranking abschneidet, Keywords recherchieren (dabei auf das Volume der Suchmaschine zugreifen) man kann Keywords verfolgen, Konkurrenten analysieren, Links und Onsite-Probleme verfolgen, White-Label-Berichte verfassen und vieles mehr.

5: Müssen wir eine Seite haben, die in China gehostet wird, wenn wir Inhalte in China platzieren wollen, oder können wir die Seite in Europa hosten?

Auch wenn es nicht unmöglich ist, mit einer in Europa gehosteten Seite im chinesischen Ranking gut abzuschneiden, so hat eine Seite, die statt dessen in Mainland China gehostet wird, doch einen erheblichen Effekt auf das organische Ranking und die User Experience.

Seiten, die nicht in Mainland China gehostet werden, befinden sich ausserhalb der Great Firewall, weshalb sie für chinesische Besucher deutlich langsamer laden. Zusätzlich kann es vorkommen, dass ausländische Seiten immer wieder überhaupt nicht erreichbar sind. Da Baidu in seinen Ergebnissen danach strebt, Seiten anzubieten, die für inländische Besucher schnell und zuverlässig laden, sind  ausserhalb China’s gehostete Seiten stark im Nachteil.

6. Wie schneiden Bild- und Video-Suchen in China im Business Umfeld ab?

Gezieltes Targeting von Bild- und Video-Suchen kann, wie auch bei google, sehr erfolgreich Traffic für ihre Inhalte generieren. Baidu zeigt Bilder und Videos in den Suchergebnissen, so wie sie es auch von google gewohnt sind. Baidu inkludiert möglicherweise sogar mehr Video Suchergebnisse als google. Oft zeigen die Ergebnisseiten direkt mehrere Videos.

Wichtig auch hier: Benutzen sie beschreibende Keywords im Dateinamen, im alt-Tag sowie im das Bild umgebenden Text, um dafür zu sorgen, dass die Bilder in den organischen Suchergebnissen auch angezeigt werden.

In Baidu’s Suchergebnissen kommen regelmässig Video Ergebnisse der großen Video-Hosting Seiten vor (iqiyi.com, youku.com, v.qq.com, cntv.cn, v.ifeng.com, etc.). Weit seltener zeigt Baidu auch Videos, die auf ihrer eigenen Seite gehostet werden. Auch wenn die click-throughs zu ihrer Website viel weniger als die Videoansichten sind, werden sie ihre organischen Ergebnisse deutlich verbessern, wenn sie diese Video-Hosting Seiten nutzen.

7. Kann und sollte ein Europäischer Hersteller von Industriegütern SEO in China in der selben Weise betreiben, wie man es von google-Adwords her kennt?

Unglücklicherweise ist es viel schwieriger, auf chinesischen Suchmaschinen Werbung zu betreiben, als man das von den westlichen Plattformen wie Google oder Bing kennt. Grundsätzlich braucht man entweder eine eigene chinesische Geschäftslizenz oder einen Geschäftspartner, dessen Firma die Anzeigen stellvertretend schalten kann. Es gibt viele Agenturen, die darauf spezialisiert sind westlichen Firmen bei der Werbung auf Baidu zu helfen. Auch wenn es eine self-serving Option für nicht-chinesische Firmen gäbe, wäre es ratsam, mit einem Partner vor Ort zusammenzuarbeiten, da es oft einer gehörigen Portion Lokalwissens bedarf, um erfolgreich in chinesischen Suchmaschinen zu werben.

Vielen Dank für das Gespräch Simon!

Für unsere Kunden haben wir in den letzten Jahren vielfältige Sprachversionen von Webseiten erstellt, darunter auch chinesisch, japanisch, russisch, hebräisch und arabisch, sowie bulgarisch. Die Pflege von mehrsprachigen Seiten ist vor Allem eine Frage der Organisation und der richtigen technischen Implementation. Speziell in China muss wer gefunden werden will, aber noch mehr tun. Wir unterstützen Sie gern bei der Planung und Umsetzung!

Kontakt Simon Lesser/Dragon Metrics:

HK +852 3420.0468
NY +1 212.457.0806
info@dragonmetrics.com
www.dragonmetrics.com

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