Das Lasagne-Modell des Digitalen Marketings

Kürzlich sass ich bei einem Kunden und lauschte dem Vortrag des geschätzten Dr. Griess von der Landesstelle für nichtstaatliche Museen. Der Kunde, ein Museum mit einer bedeutenden Gemäldesammlung und einem schönen Ausstellungsgebäude, sieht sich mit vielfältigen Herausforderungen konfrontiert, um die digitale Repräsentation des Hauses zu meistern. Mit „meistern“ ist nicht nur eine überzeugende Website gemeint, sondern ein Gesamtkonzept für die digitale Komunikation, in dem physische Objekte, der Ort und der digitale Zugang sich gegenseitig befruchten und verstärken.

Nur: wo fängt man an?

Natürlich bei einer Strategie!

Um nun ein Modell vor Augen zu führen, wie die Ebenen Content, Kanäle und Zielgruppen zusammenhängen, fiel mir spontan ein Lasagne-Modell ein. An dem Tag hat es dazu geführt, dass wir es alle sehr eilig hatten zum Mittagessen zu kommen. Aber mir scheint es hat eine gewisse Eleganz in der Systematisierung, die ich hier gern zur Diskussion stellen möchte.

(Wegen der internationalen Bedeutung und der umwälzenden Wirkung die dieses Modell in unserer Domäne unzweifelhaft entwickeln wird, geht es ab hier auf englisch weiter.)

The Lasagna Model of Digital Marketing

To explain the significance of content and the interconnectedness of content, channels and customers, I suggest a Lasagna model.

The first basic layer is constituted by content: text, images, video and other media types arranged in snippets, articles or even ebooks.
The content is fed to the second layer, the channels an organization is using (actively or passively) to distribute and present the content. Websites, youtube channels, instagram accounts, but also amazon product descriptions, google search results, business networks and employer rating portals.
All of these channels ultimately serve to communicate to and with people, which is why the uppermost layer are the customers, partners, analysis, the press, job seekers and so on.

Now the content being the basis of everything else is ultimately the driver of which and to what extent the channels can be filled to ultimately reach people. Thus an organization looking to enter the digital sphere and excel in it, has to plan for content first and foremost. It needs to take a sober look at what it can provide and how that can be of interest to people. Only then the channels can be efficiently selected and utilized.

It also conveys the interdependence of these layers. What content is lacking, can’t be replaced by another layer.  After all, you can’t feed people with air, even if its hot. However, quantity isn’t the same as quality. If that base layer isn’t yummy, the second layer can’t make up for it.

Here is why this model works:

  • almost everyone loves (some sort of) Lasagna.
  • Its very simple to draw while explaining it
  • The inevitability of the base layer is self-evident
  • The necessity of having to work on the base layer first and foremost to „enable“ all other layers (and therefore the Lasagna) is equally obvious
  • The further the content layer is driven, the bigger the pull on the top layer. This goes especially for organizations with vast non-digital archives. Which means in Lasagnese: the wider the casserole, the bigger the Lasagna, the bigger the dinner party!
Und noch eine Danksagung: Die Lasagne-Analogie stammt von Dr. Marius Schneider, der während meines Studiums am Geschwister-Scholl-Institut damit ein Schichtenmodell internationaler Beziehungen als Thema seiner Doktorarbeit ausarbeitete. Meine Theorie ist weit simpler, hat ein anderes Thema und hat mit seiner nichts gemeinsam außer der Lasagne. Aber trotzdem: danke Marius!